Faktor merek strategis yang mengurangi sprite

Para peneliti dari Georgia Institute of Technology, George Mason University, dan University of North Carolina – Chapel Hill telah menerbitkan sebuah makalah penelitian baru di Majalah Pemasaran Meneliti bagaimana enam atribut merek memengaruhi seberapa baik kinerja merek selama ekspansi dan penurunan ekonomi.

Studi, yang akan dipublikasikan di Majalah Pemasaran Berjudul “Ekuitas Merek di Saat Baik dan Saat Buruk: Apa yang Memisahkan Pemenang dari Pecundang di Industri CPG?” Itu ditulis oleh Koshiar Rajavi, Tarun Kushwaha dan Jean Benedict E.M. Steenkamp.

Bagaimana beberapa merek mampu mengatasi gelombang ekspansi ekonomi makro sementara yang lain lebih mampu mengatasi kontraksi dengan sukses?

Selama kemerosotan ekonomi, yang ditandai dengan pendapatan disposabel yang lebih rendah dan anggaran yang lebih ketat, konsumen lebih sensitif terhadap harga, kurang loyal terhadap merek, dan lebih cenderung untuk mengalihkan pembelian mereka ke label pribadi (lebih murah). Ini juga merupakan saat ketika konsumen memprioritaskan ciri-ciri fungsional daripada yang emosional. Dalam ekspansi ekonomi, di sisi lain, dengan batasan anggaran yang lebih sedikit, konsumen lebih fokus pada sifat emosional dan pendapatan yang lebih tinggi tersedia untuk dibelanjakan memungkinkan mereka mengubah perilaku pembelian mereka. Manajer merek yang baik dapat menumbuhkan merek mereka selama kenaikan ekonomi dan melindungi mereka dari bahaya ketika ekonomi berhenti.

Studi baru ini menemukan bahwa faktor merek strategis memainkan peran penting dalam mengurangi dampak siklus bisnis pada ekuitas merek. Peneliti memeriksa enam faktor merek yang menempatkan merek secara strategis terhadap pesaingnya: penetapan harga (nilai vs. sangat baik), pengeluaran iklan (rendah vs. tinggi), panjang lini (pendek vs. panjang), luasnya distribusi (selektif vs. luas) , dan struktur merek (strategi merek tingkat tunggal vs. kategori kanopi), dan penentuan posisi pasar (pengikut vs. pemimpin). Untuk memahami bagaimana merek dipengaruhi oleh siklus bisnis, mereka berfokus pada ekuitas merek, ukuran utama kinerja merek.

Mengapa merek yang berbeda berkinerja berbeda selama ekspansi dan kontraksi? Rajavi mengatakan, “Kami berpendapat bahwa kepentingan relatif dari harga dan atribut fungsional dan emosional, serta risiko fungsional dan emosional, berbeda di seluruh siklus bisnis. Merek berbeda sehubungan dengan harga, manfaat fungsional dan emosional, dan risiko terkait. Perbedaan ini mempengaruhi preferensi konsumen untuk merek dengan faktor strategis yang berbeda dalam siklus bisnis.

Studi ini menggunakan data 325 merek barang kemasan konsumen (CPG) nasional dalam 35 kategori selama 17 tahun di Inggris. Kepemimpinan pasar berkontribusi pada kepemilikan merek dalam penurunan,” kata Koshuaha.

Dua faktor yang mendominasi merek adalah distribusi dan bermacam-macam. Steenkamp menjelaskan bahwa, “Selama masa kontraksi, distribusi sejauh ini merupakan kontributor terbesar untuk kepemilikan merek. Distribusi juga memiliki dampak besar pada ekspansi. Baik di saat baik maupun buruk, merek yang didistribusikan secara luas memiliki keuntungan. Dalam ekspansi, keragaman yang luas adalah juga hebat. Kontributor kuat untuk kepemilikan merek, sementara tidak menghancurkan kepemilikan merek dalam penurunan.”

Studi ini membuat rekomendasi berikut untuk manajer merek:

  1. Manajer merek dengan distribusi selektif perlu mempertimbangkan apakah ini merupakan pilihan strategis atau hasil dari pelaksanaan strategi yang buruk untuk memperluas distribusi. Jika itu adalah pilihan strategis, maka penelitian ini melaporkan hasil negatif. Jika hasilnya tidak diinginkan, manajer mungkin perlu meningkatkan investasi dalam insentif saluran atau, jika perusahaan telah menghabiskan terlalu banyak untuk pemasaran bisnis, periksa mengapa insentif saluran tidak memperluas distribusi.
  2. Memperluas bermacam-macam harus menjadi prioritas untuk manajemen merek, kecuali pertimbangan lain yang dominan (misalnya, kurangnya sumber daya). Adalah mungkin untuk mengubah posisi kompetitif suatu merek dari merek dengan variasi terbatas menjadi merek berskala besar, jika manajemen merek memutuskan demikian. Namun, ini akan memakan waktu. Dengan meningkatnya risiko resesi pada 2023-24, manajer yang merencanakan jangka panjang mungkin ingin menentang praktik umum pemotongan pengeluaran R&D selama resesi dan sebagai gantinya berinvestasi. Karena waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan produk baru, mereka mungkin hanya siap diluncurkan ketika ekonomi pulih kembali, menuai manfaat penuh.
  3. Posisi harga premium dan kepemimpinan pasar membangun kepemilikan merek dalam ekspansi. Periklanan, menggunakan arsitektur merek secara keseluruhan, dan kepemimpinan pasar berkontribusi untuk meningkatkan kepemilikan merek di masa penurunan. Namun, dampak keputusan manajemen mengenai faktor-faktor ini hanya berdampak kecil pada kepemilikan merek. Dengan demikian, faktor-faktor ini merupakan kepentingan sekunder dalam hal meningkatkan nilai merek.

Informasi kontak untuk artikel lengkap dan penulis tersedia di: https://doi.org/10.1177/00222429221122698

tentang Majalah Pemasaran

Itu Majalah Pemasaran Mengembangkan dan menyebarkan pengetahuan tentang pertanyaan pemasaran dunia nyata yang berguna bagi peneliti, pendidik, manajer, pembuat kebijakan, konsumen, dan pemangku kepentingan lainnya di masyarakat di seluruh dunia. Diterbitkan oleh American Marketing Association sejak didirikan pada tahun 1936, g Dia memainkan peran penting dalam membentuk konten dan batasan sistem pemasaran. Shrihari Sridhar (Joe Foster ’56 Ketua dalam Kepemimpinan Bisnis, Profesor Pemasaran di Mays Business School, Texas A&M University) adalah pemimpin redaksi saat ini.
https://www.ama.org/jm

Tentang Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA)

Sebagai asosiasi pemasaran berbasis cabang terbesar di dunia, AMA dipercaya oleh para profesional pemasaran dan penjualan untuk membantu mereka menemukan apa yang akan terjadi selanjutnya di industri ini. AMA memiliki komunitas cabang lokal di lebih dari 70 kota dan 350 kampus di seluruh Amerika Utara. AMA adalah rumah bagi konten pemenang penghargaan, sertifikasi profesional PCM®, jurnal akademik utama, dan acara pelatihan dan konferensi terkemuka di industri.
https://www.ama.org


Penafian: AAAS dan EurekAlert! tidak bertanggung jawab atas keakuratan buletin yang dikirim di EurekAlert! Melalui lembaga yang berkontribusi atau untuk penggunaan informasi apa pun melalui sistem EurekAlert.

Leave a Comment

Your email address will not be published.