Alexa, haruskah perusahaan saya berinvestasi dalam teknologi suara?

Menurut laporan tahun 2021, hampir setengah dari pengguna Internet AS memiliki speaker pintar. Pembicara pintar, seperti Amazon Echo dan Google Nest yang memimpin pasar, memungkinkan konsumen menggunakan bahasa alami untuk melakukan apa pun mulai dari melakukan pemesanan online hingga mencari resep, semuanya dengan frasa sederhana seperti “Ok, Google” atau “Hai, Alexa .” Namun selain fungsionalitas yang disediakan langsung oleh pabrikan, headphone ini juga berfungsi sebagai platform di mana pelanggan dapat menghubungi perusahaan pihak ketiga mana pun yang menawarkan aplikasi (dikenal sebagai Skill on the Echo dan Action on the Nest) di sini. sistem. Misalnya, pelanggan dapat bertanya kepada Chipotle Skill, “Hai Alexa, pesan ulang pesanan Chipotle terakhir saya;” Mereka dapat memberi tahu keterampilan Whirlpool, “Hei Alexa, mulai siklus pencucian;” Dan mereka dapat bertanya kepada CNN Action, “Hai Google, apa ringkasan singkat saya?”

Kebijaksanaan konvensional menunjukkan bahwa membangun jenis kemampuan ini dapat menjadi cara yang bagus bagi perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan mereka pada platform baru dan dengan demikian memperkuat posisi pasar mereka. Namun, penelitian terbaru kami menemukan bahwa biaya signifikan yang terkait dengan pengembangan fitur asisten suara mungkin tidak selalu sebanding dengan manfaatnya.

Untuk mengeksplorasi nilai tambah dari aplikasi ini, kami mengumpulkan data harga saham untuk semua 112 perusahaan yang merilis fitur asisten suara di Amazon Echo atau Google Nest antara tahun 2016 dan 2020. Kami kemudian mengecualikan data dari perusahaan mana pun yang meluncurkan fitur asisten suara yang bertepatan dengan rilis pendapatan (untuk mengisolasi efek iklan asisten suara saja), yang meninggalkan kami dengan kumpulan data 96 perusahaan. Dengan membandingkan harga saham perusahaan-perusahaan ini tepat sebelum dan setelah mereka mengumumkan fitur baru, kami dapat menentukan bagaimana tanggapan investor terhadap peluncuran masing-masing perusahaan – dan yang mengejutkan kami, kami menemukan bahwa sementara beberapa perusahaan melihat kenaikan valuasi positif setelah meluncurkan asisten suara, yang lain tidak melihat peningkatan atau bahkan penurunan.Terkemuka dalam nilai pasar.

Apa yang mendorong interaksi yang berbeda ini? Setelah analisis lebih lanjut, kami menemukan bahwa respons pasar dipengaruhi oleh jenis fitur asisten suara dan jenis bisnis perusahaan.

Ketika asisten suara digunakan untuk fitur media, mereka meningkatkan nilai perusahaan.

Setelah pengenalan fitur asisten suara yang informatif, harga saham perusahaan naik rata-rata 1%, atau rata-rata kapitalisasi pasar sekitar $925 juta. Fitur-fitur ini mengacu pada aplikasi yang memungkinkan pelanggan untuk mengakses informasi baik dengan meminta konten yang dikuratori secara otomatis atau melalui interaksi percakapan tanya jawab. Misalnya, CNN’s Action menawarkan ringkasan berita yang dipersonalisasi, WebMD’s Action menawarkan tips kesehatan, dan Allrecipes dapat menjawab pertanyaan memasak dan membaca petunjuk resep langkah demi langkah dengan lantang.

Yang penting, fitur ini tidak hanya berlaku untuk perusahaan yang produk andalannya menawarkan beberapa bentuk konten. Bahkan perusahaan yang menjual produk fisik dapat memperoleh manfaat dari fitur audio informasional: Misalnya, produsen mesin pemotong rumput telah mengembangkan keterampilan yang menyediakan informasi perawatan dan memandu pelanggan melalui proses penggantian oli.

Ketika digunakan untuk fitur kontrol objek, asisten suara memiliki dampak kecil pada nilai perusahaan.

Berbeda dengan fitur informasi, kami menemukan bahwa ketika perusahaan memperkenalkan fitur kontrol objek, tidak ada dampak signifikan terhadap harga saham. Fitur kontrol objek memungkinkan pelanggan untuk mengontrol objek fisik di rumah mereka, misalnya dengan meminta Alexa untuk mulai memuat cucian atau menyesuaikan termostat. Sementara fitur-fitur ini dapat berguna dalam beberapa kasus, banyak keterbatasan yang melekat telah menghambat adopsi mereka secara luas.

Pertama, alat ini umumnya hanya memungkinkan pengguna untuk mengontrol serangkaian fitur yang sempit, yang berarti bahwa klien masih harus berinteraksi secara fisik dengan objek untuk mengakses set lengkap fungsi yang tersedia. Misalnya, asisten suara Whirlpool dapat memulai beban baru, tetapi untuk mengubah pengaturan seperti jenis siklus pencucian, pelanggan harus menggunakan antarmuka fisik pada mesin.

Kedua, karena teknologi pemrosesan bahasa alami masih jauh dari sempurna, cukup umum untuk salah menafsirkan perintah suara – dan untuk fitur kontrol objek, ini dapat menyebabkan situasi berbahaya, seperti mengatur oven hingga 600 derajat.

Akhirnya, banyak perangkat memerlukan interaksi yang jauh lebih kompleks daripada yang mungkin dilakukan melalui perintah suara. Misalnya, kompor yang diaktifkan dengan suara masih tidak dapat secara proaktif memberi tahu Anda saat air mendidih atau makanan terbakar, sehingga mengurangi kegunaannya.

Selain itu, dalam konteks di mana perangkat lunak audio menambah nilai, sering kali melakukannya dengan mengorbankan pembongkaran atau pengurangan permintaan untuk produk dan fitur penghasil pendapatan yang ada. Misalnya, ketika TiVo merilis keterampilan yang memungkinkan pengguna untuk mengontrol TV pintar mereka, beberapa pengamat berkomentar bahwa fitur tersebut tampaknya membuat remote control TiVo yang diaktifkan suara menjadi usang, yang dapat menyebabkan pemilik Amazon Echo cenderung tidak membeli remote control TiVo. . Di antara faktor-faktor ini dan biaya signifikan yang terkait dengan pengembangan asisten suara, kami menemukan bahwa setiap potensi reaksi pasar positif terhadap peluncuran fitur kontrol objek secara fungsional dibatalkan karena efek samping negatifnya.

Ketika digunakan untuk fitur transaksional, asisten suara mendevaluasi perusahaan.

Yang lebih mengejutkan, kami menemukan bahwa ketika sebuah perusahaan memperkenalkan fitur asisten suara untuk transaksi, harga sahamnya sebenarnya turun rata-rata 1,2% — atau rata-rata kapitalisasi pasar lebih dari $1 miliar. Karena fitur ini memungkinkan konsumen untuk menggunakan perintah suara untuk melakukan transaksi seperti membayar tagihan atau melakukan pembelian, orang mungkin mengharapkan mereka untuk meningkatkan arus kas dan dengan demikian mengevaluasi pasar. Namun, data kami menunjukkan bahwa seperti fitur kontrol objek, fitur transaksional dapat menjadi kontraproduktif karena tidak memungkinkan konsumen melakukan sebanyak yang mungkin dipikirkan.

Misalnya, keahlian Starbucks dan Chipotle memungkinkan konsumen untuk mengatur ulang barang-barang yang telah mereka beli sebelumnya; Mereka tidak mengizinkan konsumen untuk memesan barang baru. Selain itu, fitur transaksi umumnya mengharuskan konsumen untuk sudah memiliki akun di perusahaan (yang harus diatur di perangkat lain), sehingga mencegah pelanggan baru untuk secara aktif terlibat dengan alat ini. Ketidakakuratan karena kekurangan teknologi juga merupakan risiko yang lebih tinggi untuk fitur apa pun yang dapat membebani pelanggan, dan menyimpan data keuangan sensitif di cloud daripada di perangkat meningkatkan risiko keamanan, masalah privasi, dan persyaratan peraturan. Karena kekurangan ini, kita telah melihat bahwa pasar bereaksi negatif terhadap fitur transaksional di hampir setiap kasus.

Asisten suara menambah nilai lebih bagi perusahaan produk daripada perusahaan jasa.

Akhirnya, kami menemukan bahwa terlepas dari apakah asisten suara memiliki informasi, kontrol objek, atau transaksi, perusahaan yang mengandalkan produk mengalami peningkatan rata-rata 0,4% (atau $300 juta) dalam nilai pasar setelah fitur tersebut diluncurkan. perusahaan yang bergantung. . Secara umum, ini karena kemampuan untuk berinteraksi secara verbal sering kali menambahkan fungsionalitas baru yang signifikan ke produk fisik, seperti mengakses saran waktu nyata mengenai perakitan, penggunaan, atau pemeliharaan. Sebaliknya, untuk perusahaan jasa yang penawarannya secara inheren tidak berwujud, ada lebih sedikit kebutuhan untuk jenis kemampuan ini, sehingga asisten suara cenderung menduplikasi fungsi yang sudah tersedia melalui saluran tradisional, sehingga menambah lebih sedikit nilai tambah bagi pelanggan.

Misalnya, ketika Anda membeli pewarna rambut, biasanya disertai dengan paket instruksional yang kecil dan sulit dibaca. Tetapi dengan asisten suara Clairol, pelanggan dapat mendengar instruksi waktu nyata saat mereka mewarnai rambut mereka di kamar mandi, dan juga dapat mengakses rekomendasi yang dipersonalisasi berdasarkan jenis rambut mereka. Demikian juga, Quaker menawarkan asisten suara yang memandu pelanggan melalui proses memasak untuk banyak produknya, memungkinkan pengalaman yang jauh lebih sederhana daripada membaca instruksi di luar kotak atau mencari resep saat Anda memiliki panci di atas kompor.

Di sisi lain, perusahaan yang bergantung pada layanan seperti American Express dan United Airlines juga menawarkan asisten informasi suara (alat mereka memungkinkan pelanggan untuk mengakses informasi seperti biaya akun terbaru dan fasilitas untuk penerbangan mendatang), tetapi sebagian besar, itulah masalahnya. . Sangat mudah untuk mendapatkan informasi ini secara online atau dengan menelepon perusahaan seperti Alexa. Akibatnya, perusahaan-perusahaan ini mengeluarkan biaya pengembangan yang terkait dengan membangun asisten suara tetapi fitur-fiturnya tidak memberikan nilai tambah yang cukup untuk dihargai oleh pasar.

. . .

Wajar jika Anda bersemangat tentang potensi platform baru untuk membantu berinteraksi lebih baik dengan pelanggan. Memang, perusahaan dapat memperoleh banyak keuntungan dengan berinvestasi dalam teknologi baru seperti asisten suara – tetapi hanya dalam kasus tertentu. Untuk fitur informasi dan perusahaan produk secara umum, penelitian kami menunjukkan bahwa membuat aplikasi asisten suara dapat membuahkan hasil. Tetapi ketika datang ke perusahaan layanan dan alat yang terutama menyediakan fungsi kontrol objek atau transaksi, umpan balik pasar menunjukkan bahwa asisten suara tidak mungkin menciptakan nilai yang cukup untuk membenarkan biaya pengembangan.

Leave a Comment

Your email address will not be published.