Presentasi adalah praktik bisnis terburuk bagi pemasar dan agensi

Presentasi adalah cara menipu untuk memilih agensi. Sebagai permulaan, ini adalah proses buatan dan acak yang memiliki sedikit kemiripan dengan interaksi kehidupan nyata antara klien dan agensi. Proses presentasi, yang telah menjadi ciri industri periklanan untuk waktu yang sangat lama, telah melewati sejarah “jual oleh”.

Pitching, seperti yang sekarang dipraktikkan, oleh para penasihat, adalah pemborosan waktu yang sangat besar. Hanya karena sangat jarang karya presentasi dihasilkan sama sekali. 99,9% dari waktu bekerja tidak pernah melihat cahaya hari. Hal ini karenaDan Stadion ini tidak nyata. Dalam penyajiannya, karya umumnya bersifat spekulatif, sebagian besar atau hanya berdasarkan tebakan, dan jarang didukung oleh data yang bermakna, kepemilikan, atau wawasan nyata. Saya tidak pernah mengerti mengapa konsultan presentasi akan mengadopsi ini sebagai model default untuk pemilihan agensi.

Masalah dengan presentasi adalah bahwa bekerja dalam isolasi tidak hanya mencerminkan bagaimana agensi dan klien melakukan pekerjaan terbaik mereka. Aksi brilian, efektif, mengubah permainan menghasilkan kolaborasi, intuisi, dan kepercayaan. Pekerjaan hebat dihasilkan ketika klien dan agensi bersatu. Tetapi kenyataan pahitnya adalah bahwa seluruh konsep pertunjukan dibangun di atas pemisahan antara klien dan agensi, dan akibatnya, stadion menjadi kontes kecantikan yang dangkal.

Mencakup selama beberapa bulan, dan dikelola oleh staf agensi berpangkat tinggi, promosi ini mahal. Setiap survei yang saya lihat dalam 10 tahun terakhir telah menunjukkan bahwa biaya promosi dapat mewakili sebanyak 30-40% dari total biaya menjalankan agensi. Ini pada dasarnya tidak dapat diterima dalam iklim ekonomi saat ini.

Tetapi biayanya lebih dari sekadar biaya finansial. Ada biaya manusia untuk lapangan bermain. Kerugian kesehatan mental sangat besar karena tekanan tambahan berurusan dengan lapangan yang diperas ke dalam tim yang sudah diregangkan, Ini menguras karyawan. Ini jelas memainkan peran utama dalam migrasi bakat dari biro iklan.

Dan kemudian, ada pemborosan energi yang harus diperhitungkan. Empat agensi dapat mengajukan penawaran untuk satu klien, tetapi hanya satu agensi yang dapat memenangkan hadiah. Agensi yang sukses dapat memenangkan satu dari sepuluh atau dua puluh penawaran. Kemenangan langka bisa menyegarkan meskipun biayanya tidak masuk akal, tapiDan Rata-rata, kerugian yang sering dan berlipat ganda secara tidak proporsional melemahkan dan membuat frustrasi.

Saatnya turun dari lapangan. Pendekatan pemilihan agen baru harus lebih pendek, lebih murah dan lebih baik. Proses seleksi tanpa pitching memakan waktu setidaknya 3 sampai 4 minggu daripada pencarian “biasa” tradisional selama empat sampai enam bulan (atau lebih lama).

Pencarian yang berlangsung berbulan-bulan di badan pendaftaran tidak ada lagi. Saya menyarankan, daripada versi RFI/RFP yang menyebutkan The Encyclopedia Britannica, pilih saja agensi yang membuat karya yang Anda inginkan; Temukan orang-orang kreatif yang mengerjakan kampanye tersebut; Pastikan Anda menugaskannya ke bisnis Anda; Dan tinjau praktik retensi agensi dengan cermat.

Lakukan percakapan informal dan minta agensi untuk berbagi studi kasus tentang bagaimana mereka mendekati merek serupa. Jangan meminta agensi untuk menebak-nebak; Sebaliknya, lakukan percakapan yang jujur ​​dan intim dengan tim agensi dan hindari presentasi yang mencolok. Cari tahu apakah mereka telah menunjukkan kecerdasan strategis, bukti kemampuan modern, opini yang kuat tentang merek, produk dan kategori, dan reputasi yang jelas untuk efektivitas dengan pelanggan lama.

Tetapi poin terpenting dalam keputusan agensi Anda terletak pada kombinasi kompatibilitas/harmoni. Setelah menjalankan ratusan lemparan, saya pikir Anda tidak bisa meremehkan intinya. Ini berarti mencari di balik kap mesin dan memahami seperti apa rupa agensi ketika label “klien” dan “agensi” dihapus. Anda harus keluar dari ruang rapat dan melihat mereka sebagai manusia dan memahami motivasi mereka. Seberapa ambisius mereka? Apakah mereka cemas, bersemangat, terobsesi dengan kesuksesan? Bisakah mereka menangani kritik dan tekanan?

Kunci untuk mengatasi chemistry bersama, di simpatico, adalah menghabiskan waktu untuk bersosialisasi bersama. Ini adalah saat semua orang terbuka. Berbagi bir dingin atau beberapa kali makan dengan agensi akan memberi tahu Anda lebih dari sekadar presentasi. Atau pergi ke permainan bola. Penting untuk mengetahui apakah ini adalah orang-orang yang ingin Anda temui setiap hari selama bertahun-tahun.

Sebaliknya, pitch tradisional seperti spreadsheet impersonal dan serangkaian presentasi formal. Pada akhirnya, semua waktu yang Anda miliki, tidak benar-benar tahu bagaimana Anda akan bekerja sama.

Anda harus bertemu dengan tim langsung yang akan mengerjakan bisnis Anda. Namun, Anda juga perlu bertemu dengan pimpinan lembaga yang lebih tinggi. Merekalah yang menciptakan dan memelihara budaya. Mereka menetapkan standar keunggulan, dan mempekerjakan talenta terbaik. Anda ingin tahu apa yang mereka pikirkan tentang masa depan agensi dan langkah-langkah yang mereka ambil untuk memastikan bahwa agensi mempertahankan kinerja puncak.

Agen harus diaudit sesuai dengan garis kebugaran dan kimia, bukan “inilah komersial kami”. (Sering kali dibuat oleh penerjemah lepas yang lewat dan mahal, itu adalah senjata sewaan kasarnya, dan sekarang menjadi norma ketika agensi membuat penawaran.) Selain itu, Anda tidak meminta agen untuk menghabiskan $500.000 atau satu juta uang mereka sendiri untuk membuktikan kepada Anda sesuatu yang dapat Anda pelajari – seperti memeriksa pekerjaan dunia nyata yang mereka lakukan untuk klien lain

Pemasar mencari proses yang disederhanakan, kurang fokus pada pekerjaan tertentuDan Dan lebih banyak lagi tentang bagaimana tim presentasi berpikir dan memecahkan masalah. Ada lebih banyak penekanan pada pemberian pekerjaan proyek kepada agensi, untuk pengujian dalam praktik. Dan jika berhasil, itu bisa berkembang menjadi hubungan AOR.

Ironisnya, untuk semua janji yang dibuat oleh agensi dalam sebuah presentasi, yang klien potensialnya biasanya menjadi prioritas, kenyataan sebenarnya adalah bahwa mereka tidak memprioritaskan klien yang sudah ada saat bekerja di lapangan yang menuntut. Ini juga merupakan alasan besar untuk menyerah di lapangan. Sebagai pelanggan, Anda harus tahu berapa banyak penawaran yang mereka cari. Jika Anda menginginkan cara berpikir terbaik, dan tindakan yang memenuhi janji yang dibuat ketika mereka datang, lihat apakah mereka membatasi jumlah klien yang dilemparkan.

Leave a Comment

Your email address will not be published.