Membangun Pasukan Penggemar: Pelajaran Pemasaran dari BTS Sensasi K-Pop

Apa yang diperlukan untuk menarik pelanggan setia sehingga mereka tidak hanya membeli produk Anda, tetapi juga membanjiri distributor dengan bunga dan membeli iklan untuk mengangkat merek Anda? Tanyakan pikiran di balik sensasi K-pop BTS.

Dibuat oleh perusahaan manajemen Korea, BTS menemukan dirinya memecahkan rekor yang dipegang oleh Justin Bieber dan The Jackson 5, dan mengumpulkan 100 juta penggemar. Pada tahun 2019, BTS bergabung dengan The Beatles dan The Monkees sebagai band ketiga mereka dalam 50 tahun dengan tiga album berada di puncak tangga lagu Billboard 200 di tahun yang sama.

“Mereka berkomunikasi langsung dengan basis penggemar mereka. Penggunaan media sosial yang efektif adalah cara mereka membangun ekosistem.”

Dalam studi kasus baru-baru ini, “BTS and ARMY,” profesor asosiasi Harvard Business School Doug Chung dan rekan peneliti Kai Koo menjelaskan bagaimana BTS memobilisasi legiun penggemar setia mereka — yang dikenal sebagai ARMY (Perwakilan Pemuda Luar Biasa) — untuk membintangi band di media sosial. media Dan mengirimnya menjadi bintang besar. Pengikut setia dan besar adalah bagian besar dari apa yang dibeli investor ketika perusahaan manajemen BTS mengumpulkan $ 50 miliar dalam IPO 2020, mendorong Chung dan Koo untuk melihat lebih dekat apa yang dapat dipelajari oleh para pemimpin bisnis dari upaya grup untuk menarik minat yang signifikan. . Kerumunan hardcore.

“Ini otentik dan otentik,” kata Chung. “Mereka akan berkomunikasi langsung dengan basis penggemar mereka. Penggunaan media sosial yang efektif adalah cara mereka menciptakan ekosistem.”

Awal band yang sederhana

K-pop, atau musik populer Korea, muncul pada 1990-an, produk investasi besar pemerintah untuk menciptakan ekspor budaya yang unik. Agensi musik membangun bisnis menggunakan sistem idola yang mengatur semua aspek kehidupan para bintang dan melatih mereka untuk menyanyi, menari, dan bahkan bahasa asing.

Namun, ketika BTS memulai debutnya pada tahun 2013, musik band tidak langsung lepas landas. Dua album pertamanya gagal. Album ketiganya cukup sukses. Penyanyi utama RM mengingat awal sulit BTS dalam sebuah wawancara dengan Korea Herald: “Saat kami debut, saya masih ingat bagaimana orang-orang menertawakan kami dan membenci kami. Suatu kali saya berpikir, ‘Apakah saya bisa tampil di sini di Gocheok Sky Dome?'” [a large domed baseball stadium in Seoul] dalam hidup saya? Dan jawaban saya saat itu adalah, “Tidak.”

“BTS seperti startup,” kata Ko, yang merupakan penggemar awal grup tersebut. “Mereka tidak punya sumber daya. Mereka perlu membedakan.”

Nasib mereka berubah selama perjalanan ke Los Angeles pada tahun 2014 untuk menghadiri festival budaya KCON. RM berkata, “Ini adalah pertama kalinya kami memiliki kerumunan besar. … Rupanya, KCON 2014 LA adalah titik awal untuk basis penggemar kami di Amerika Serikat.” Beberapa hari setelah KCON berakhir, BTS diluncurkan gelap dan liar, yang terjual lebih dari 100.000 eksemplar tahun itu. Tur konser dunia dimulai musim gugur itu, menarik 80.000 orang di 13 negara.

Afiliasi band ARMY tumbuh bergandengan tangan, diluncurkan pada tahun 2014 dan akhirnya membengkak menjadi 100 juta anggota. Seperti klub penggemar pada umumnya, para anggota membeli merchandise dan membeli tiket konser, tetapi ARMY juga sangat aktif secara online, memproduksi video buatan pengguna, cover dance, dan remix.

Video: BTS bekerja sama dengan penyanyi Amerika Halsey pada single 2019 mereka “Boy with Luv”. Video lagu itu dilihat 75 juta kali di YouTube dalam waktu 24 jam setelah dirilis.

ARMY menghujani stasiun radio dengan bunga sebagai ucapan terima kasih karena telah memutar musik BTS. Pada Maret 2021, ketika BTS muncul di acara TV Korea Selatan, ARMY membeli semua iklan sehingga tidak ada gangguan. Salah satu anggota ARMY didorong untuk melakukan streaming lagu baru sebanyak mungkin untuk mendorong band ke puncak tangga lagu, mengingat, “Saya mengaktifkan semua ponsel lama saya dan yang ada di keluarga saya untuk streaming lagu…. Rasanya seperti BTS dan Saya tidak terpisahkan, yang membuat saya berusaha lebih keras dari sebelumnya untuk mengalirkan lagu.” untuk kesuksesan mereka.

Hubungan BTS dengan penggemar mereka menjadi jelas ketika mereka pertama kali memenangkan Billboard Music Award untuk Artis Sosial Terbaik pada tahun 2017, menggulingkan Justin Bieber dan memegang gelar sejak itu. Beberapa analis telah memperkirakan bahwa skuad akan berbuat lebih banyak untuk menumbuhkan PDB Korea Selatan selama 10 tahun daripada Olimpiade Musim Dingin 2018 di Pyeongchang.

Underdog dengan strategi

Ledakan pasukan adalah hasil dari strategi yang dirancang dengan hati-hati dan dijalankan dengan baik. “Penggemar dulunya adalah penerima pasif, tetapi sekarang mereka adalah pendukung aktif yang berkontribusi pada pertumbuhan artis,” jelas Si-hyuk Bang, pendiri dan CEO grup, Hybe.

Untuk meningkatkan loyalitas pengikut, Bang mengatakan BTS telah mengejar strategi lima langkah — peta jalan yang mungkin juga dipertimbangkan oleh banyak pemimpin bisnis untuk diadopsi untuk menumbuhkan basis pelanggan mereka:

  1. Mengekspresikan kesadaran sosial. Sejak awal, BTS telah menghasilkan lagu yang mengomentari masalah sosial dan memiliki pesan cinta diri yang konsisten. Tiga album pertama mengeksplorasi cobaan dan kesengsaraan remaja. Lagu-lagu berikutnya menyentuh kesehatan mental, ketimpangan ekonomi, dan kebutuhan akan keadilan sosial. Selain itu, band ini telah berkolaborasi dengan UNICEF, menyumbangkan $ 1 juta untuk Black Lives Matter, dan membantu upaya bantuan COVID-19.
  2. Membangun sistem konten. Selain musiknya, Hybe menciptakan dunia BTS dalam gaya Marvel Comics, lengkap dengan plot yang menampilkan anggota band Jin sebagai pahlawan penjelajah waktu yang mencoba menyelamatkan teman satu bandnya, yang masing-masing memiliki diri mereka sendiri. Cerita tersebut memungkinkan BTS untuk membuat musik dan video terkait serta situs web mingguan, novel, dan situs web terkait.
  3. Tetap bersatu sebagai sebuah tim Sementara banyak band Korea terpecah menjadi single dan merek menjadi sub-unit, BTS tetap bertahan satu sama lain. Dikenal karena kecocokannya, para anggota band terus merilis musik mereka bersama hingga hiatus 2022 baru-baru ini.
  4. menghindari manajemen yang tepat. Beberapa agensi grup idola Korea melarang bintang menggunakan ponsel mereka, dan beberapa kontrak berisi klausa non-kencan. Bang memutuskan untuk mengambil pendekatan laissez-faire, percaya bahwa bintang pop adalah manusia dan dapat mengarahkan kepribadian mereka ke pekerjaan mereka dan menggunakannya untuk berkomunikasi dengan penggemar. Kontrak BTS tidak terlalu membatasi dibandingkan dengan tindakan K-pop lainnya, dan para anggota diizinkan untuk berinteraksi dengan penggemar di media sosial, dan mendiskusikan tekanan ketenaran.
  5. Terhubung langsung dengan penggemar. Hybe telah menciptakan platform yang disebut Weverse, di mana penggemar dapat membeli barang dagangan, menonton acara, dan terhubung dengan penggemar lainnya. Lebih penting lagi, platform tersebut juga memungkinkan BTS untuk berkomunikasi langsung dengan penggemar. Para anggota band sering mengunjungi Weverse untuk menanggapi postingan anggota ARMY dan terkadang bahkan memposting pesan mereka sendiri.

Dari perspektif bisnis, kekuatan BTS terletak pada kemampuannya untuk mengidentifikasi dan memelihara target pasar dan memanfaatkan saluran yang tepat untuk menjangkau penggemar, kata Chung.

Mereka menargetkan ceruk pasar, yang diunggulkan, dan masih dapat fokus pada ceruk pasar itu, terlepas dari popularitasnya. “Luar biasa,” kata Chung.

Mencoba sesuatu yang baru

BTS baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka akan mengambil jeda sementara anggota grup fokus pada karir solo mereka. Chung dan Koo mengatakan ini hanyalah langkah selanjutnya dalam perjalanan mereka, dan ada pelajaran di sini untuk diikuti juga oleh bisnis.

“Mereka terus berkembang,” kata Koe. “Ini gelombang kedua.”

“BTS membedakan … perusahaan yang sukses terus berubah dan berubah seiring waktu.”

Bagaimanapun, kata Chung, bagian dari strategi bisnis yang sukses bukanlah untuk merasa puas diri, tetapi untuk selalu menantang diri sendiri dan berinovasi agar tetap relevan dengan tren pasar. Dia mencontohkan perusahaan pencitraan Eastman Kodak, yang pada saat itu adalah pemimpin pasar, yang berpegang teguh pada fotografi meskipun memiliki teknologi yang digunakan dalam kamera digital. Sebaliknya, raksasa komputasi Microsoft, yang juga merupakan pemimpin pasar, telah menemukan kembali dirinya dengan secara proaktif mencari perubahan dan berinvestasi di cloud.

“BTS itu spesial. Mereka mencoba sesuatu yang lain. Mereka tidak puas. Mereka menginginkan lebih, mereka menginginkan lebih,” kata Chung. Perusahaan selalu mengubah hasil dari minat mereka. Perusahaan yang sukses terus berubah dan berubah seiring waktu.”

Anda mungkin juga menyukai:

Umpan balik atau ide untuk dibagikan? Email Tim Pengetahuan Bisnis di hbswk@hbs.edu.

(Foto oleh Lee Young-ho / Sipa USA) (Sipa via AP Images)

Leave a Comment

Your email address will not be published.