Berita: CMO Minggu Ini: Mickey Neuberger dari Realtor.com

Mickey Neuberger Tinggalkan eBay untuk bergabung dengan Realtor.com sebagai kepala pemasaran Dua tahun lalu, pekerjaan pertamanya adalah membantu membangun visi perusahaan.

“Misi kami adalah menjadi pasar bagi semua orang,” kata Neuberger. “Peran kami adalah menjadi pemandu terpercaya untuk properti. Jadi apakah kami bermitra dengan Anda dalam prosesnya, apakah Anda seorang agen atau makelar, pembeli rumah atau penyewa pertama kali, kami memasarkan kepada Anda dengan hati, koneksi dan intelijen.”

Realtor.com menawarkan alat untuk membantu pembeli dan penjual memahami pasar real estat dan memahami tren di lokasi mereka saat ini. Tujuan Realtor.com adalah untuk membangun empati dengan pembeli dan penyewa rumah, serta penjual dan oleh B2B, agen, pialang, dan tuan tanah. Situs ini berupaya mengatasi masalah yang dihadapi oleh demografi yang berbeda ini dan menawarkan alat untuk membantu.

Merek secara khusus menargetkan pembeli rumah pertama kali tetapi juga penjual pertama kali. “Kami menggunakan frasa FOMO dan FOSU—takut ketinggalan dan takut ditarik,” jelas Neuberger. “Ini sangat lazim dengan penghitung waktu untuk pertama kalinya, dan ini adalah audiens yang kami pikir paling bisa kami bantu.”

Untuk menarik konsumen ke situs web mereka, perusahaan telah beralih ke video online termasuk acara TV realitas online dan serangkaian posting TikTok, banyak di antaranya telah mencapai satu juta tampilan.

Sebelum Realtor.com, Neuberger menghabiskan sembilan tahun di eBay mengelola CRM dan pemasaran kinerja. “Kami benar-benar memahami berapa banyak nilai kehidupan ekstra yang kami dapatkan dari setiap dolar yang kami belanjakan,” kata Neuberger. “Kami telah banyak berinvestasi dalam memahami pengoptimalan dan kecerdasan. Hati menghubungkan kecerdasan. Sangat sulit untuk melakukan ketiganya. Ada merek yang melakukan merek dengan baik, tetapi tidak berkinerja baik, dan kemudian ada merek yang melakukan pemasaran kinerja, tetapi bukan sepotong roti.” Kami menang karena kami bisa melakukan ketiganya dengan sangat baik.”

Brand Innovator bertemu dengan Neuberger dari kantornya di San Francisco untuk berbicara tentang membangun empati, pembeli rumah pertama kali, dan inisiatif Closing the Gap dari Realtor.com. Wawancara ini telah diedit agar panjang dan jelas.

Bisakah Anda membicarakan bagaimana hal ini muncul dalam penerapan materi iklan Anda?

Kami memiliki kampanye media. Ini semacam acara TV realitas versi kami. Ini disebut Beyond the Block yang berjalan di saluran Tastemade. Tastemade benar-benar diarahkan pada demografis yang lebih muda, yang merupakan target audiens kami. Ini adalah versi reality TV kami yang dimulai dari blog. Tuan rumahnya adalah Andrew Tyree, yang merupakan makelar barang tak bergerak. Andrew membantu beragam pembeli rumah pertama kali dari komunitas terpinggirkan menemukan dan membeli rumah pertama mereka menggunakan alat Realtor.com. Setiap episode mengikuti sebuah keluarga. Ada hubungan yang mendalam dengan masyarakat. Saya suka seri ini karena ini adalah komunitas yang dikecualikan dari pembelian rumah, dan kami menunjukkan kepada mereka kesuksesan menggunakan makelar dan alat kami. Ada banyak hati di dalamnya. Menunjukkan bahwa kepemilikan rumah adalah untuk semua orang. Ini adalah bagian besar dari tujuan atau misi kami. Pialang real estat kami berada di komunitas yang terhubung dengan bisnis lokal.

Di sisi intelijen, kami sangat memahami bahwa lalu lintas meningkat. Penonton untuk musim kedua adalah 4 kali lebih tinggi dari penonton untuk musim pertama. Kami benar-benar mempelajari jenis cerita yang sesuai dengan pelanggan kami. Kami juga telah meningkatkan saluran yang kami gunakan untuk melibatkan pemirsa. Jejaring sosial sangat besar bagi kami. Ketika saya mulai, kami kebanyakan menggunakan Twitter dan Facebook. Tapi kami menambahkan banyak saluran. Kami benar-benar membangun pertumbuhan pengikut. Dan kami membangun saluran B2B dan B2C. Kami telah sukses besar dengan TikTok, terutama selama pandemi. Sangat mengejutkan bagi saya apa yang berfungsi di TikTok vs saluran lain. Misalnya ada video 100 Home Under $100,000, Install Uppers. Itu adalah video beresolusi sangat rendah tetapi yang asli organik ini bekerja dengan baik di TikTok.

Dapatkah Anda berbicara tentang bagaimana resesi dan kenaikan suku bunga mempengaruhi pemasaran Anda?

Pasar pasti bergejolak. Ada ledakan besar. Selama pandemi, ketika orang memikirkan kembali rumah dan tiba-tiba, Anda dapat bekerja dari rumah dan banyak orang bepergian karena berbagai alasan. Sekarang, pasar berada dalam resesi karena suku bunga dan hal-hal lain. Tapi pasar perumahan adalah siklus. Kami terbiasa naik turun. Tujuan perusahaan kami adalah pasar real estat yang dibangun untuk semua orang. Misi kami adalah memberdayakan lebih banyak orang untuk menemukan jalan pulang. Kami sangat fokus pada pembeli rumah pertama kali, dan mereka dibawa keluar dari pasar. Keterjangkauan adalah tantangan utama. Suku bunga tinggi merupakan tantangan besar.

Kami benar-benar fokus pada mereka dan membangun program dan kampanye untuk mencoba membantu mereka. Ada hikmahnya dalam hal ini karena stok sangat sedikit karena rumah-rumah telah berjatuhan. Tapi sekarang dengan pasar perumahan yang melambat, ada lebih banyak persediaan dan harga mulai turun, yang bisa membuatnya lebih baik untuk pembeli rumah pertama kali. Saya berharap itu terjadi.

Apa komitmen merek Anda terhadap DE&I dan bagaimana komitmen tersebut terwujud dalam pekerjaan Anda sebagai pemasar?

Misi dan visi perusahaan kami adalah pasar real estat yang dibangun untuk semua orang. Kami memberdayakan lebih banyak orang untuk menemukan jalan pulang. Ini adalah bagian dari DNA kami. Itu muncul di mana-mana. Dia muncul di pertemuan kita. Itu terlihat di balai kota kami, itu terlihat dalam pemasaran kami, itu terlihat dalam pengalaman produk kami. Kami telah melakukan banyak hal di bidang perumahan yang adil.

Misalnya, kami baru-baru ini meluncurkan Inisiatif Penutupan Kesenjangan. Kepemilikan rumah hitam adalah 30%, yang lebih rendah dari kepemilikan rumah putih. Selama Bulan Perumahan Adil di bulan April, kami bermitra dengan Dewan Kepemilikan Rumah Amerika dan menciptakan dana untuk mengumpulkan uang guna membantu orang kulit berwarna membeli rumah pertama mereka. Tujuan kami adalah mengumpulkan $200.000 untuk menampung 10 keluarga di rumah baru. Kami menggandakannya dan mengumpulkan $400.000. Dengan pencocokan dan kemitraan, kami juga memiliki utilitas prabayar di situs kami.

Kami juga melakukan pekerjaan percontohan untuk pasar hipotek kecil di Louisville, Kentucky yang membantu pemilik rumah mendapatkan hipotek kecil untuk rumah di bawah $100.000. Kami menempatkan pemilik rumah pertama di sebuah rumah di sana.

Kami memiliki e-book pembelian rumah dalam bahasa Spanyol. Bahasa Spanyol adalah bagian besar dari Inisiatif Perumahan yang Adil. Merekrut agen berbahasa Spanyol adalah masalah besar. Hispanik akan menjadi 56 persen dari semua pembeli rumah baru pada tahun 2030. Jadi kami memiliki situs web berbahasa Spanyol dan pemasaran Spanyol.

Bisakah Anda berbicara tentang bagaimana pengalaman Anda dengan merek lain seperti eBay telah membantu membentuk pendekatan Anda terhadap kepemimpinan di lokasi Anda saat ini?

Salah satu hal besar yang saya pelajari di eBay dan dibawa ke sini adalah pentingnya kecerdasan, yang benar-benar memahami nilai pengeluaran pemasaran Anda dan memahami peningkatannya. Jika saya tidak menghabiskan uang itu untuk saluran ini, apa yang akan terjadi? Nah, sekarang Anda telah melakukannya, apa yang terjadi dan bagaimana perbedaannya? Ada banyak analitik, teknologi, dan ilmu data mutakhir untuk memahami pengeluaran saluran demi saluran dan kemudian memahaminya di seluruh saluran. Saya telah memperkenalkan pendekatan ini di sini dan kami telah meningkatkan efisiensi dalam pengeluaran pemasaran lebih dari 50% menggunakan pendekatan ini.

Apa yang paling Anda sukai di sisa tahun 2022?

Jawaban saya banyak berubah. Jika Anda menanyakan pertanyaan ini kepada saya beberapa bulan yang lalu, saya mungkin memiliki jawaban yang berbeda. Hal yang paling dia senangi saat ini adalah kami baru saja merekrut dua eksekutif pemasaran. Kami telah merekrut Senior Vice President dan ECD yang baru. Namanya Nuno Ferreira. Dia memimpin merek di Lemonade. Dia berusia 72 tahun dan Sunny. Dia mengkhususkan diri dalam membawa hati keluar dari merek dan membuatnya menjadi hidup. Ini akan meningkatkan merek dan kreativitas kami dengan cara yang membuat saya sangat bersemangat. Dan itu akan sangat membantu kita dengan hati dan koneksi. Kami baru saja merekrut kelas berat pemasaran lainnya, Laura Eddy, sebagai Wakil Presiden Riset dan Wawasan. Dia datang dari Bed, Bath and Beyond dan juga di Zillow. Ini akan meningkatkan kecerdasan dan wawasan kami dan sangat membantu kami memahami pelanggan dan klien kami. Saya sudah memiliki tim kepemimpinan yang kuat, tetapi dengan dua tim ini sisa tahun 2022 akan luar biasa.

Leave a Comment

Your email address will not be published.